一杯奶茶代购600元疯狂的茶颜悦色为什么不走出长沙

2021-07-16 13:02:34 来源:AI财经社
一杯奶茶代购600元疯狂的茶颜悦色为什么不走出长沙

  文/张梦依

  编辑/杨洁

  继武汉人排队8小时、深圳人花100元排队后,杭州也为茶颜悦色“疯狂”了。

  日前,一条关于茶颜悦色跑腿代购行为的话题冲上了微博热搜。这门生意火爆到,有人专门雇佣代购者乘坐高铁,从杭州到长沙购买奶茶。AI财经社也发现,在网购平台上,存在不少提供跑腿代购茶颜悦色的服务,代购区域也不仅限于长沙、杭州,甚至连和长沙距离甚远的深圳、北京、上海在内的一线城市也能代购。一杯奶茶的代购价格大多在40-70元不等。

  7月14日晚,茶颜悦色在自己的官方微博表示,茶颜悦色不支持任何代购行为,为了打击奶茶代购,门店在接到大的订单时,都会核实购买原因,如确认是代购行为,会拒绝接单。

  尽管官方表态抵制代购炒作行为,但仍有不少网友质疑,茶颜悦色是一个砸钱炒作的网红品牌,捆绑长沙旅游、饥饿销售都是其营销手段之一。从社交媒体上火起来的茶颜悦色,会因为“营销过度”翻车吗?

  一杯600元跑腿费,全国各地都能喝

  去年12月1日,茶颜悦色在武汉首店开业时,排队的“盛况”一度震惊了许多网友。那是茶颜悦色成立7年后第一次走出长沙,开业第一天每人限购4杯,吸引了大批消费者连夜赶去排起了长龙,当时的官方预测是队尾排队时间需要8小时。有网友当时调侃说,“还不如买高铁票来长沙买。”

  今年4月2日,茶颜悦色宣布在深圳开设为期三个月的快闪店。但在营业仅4个小时后,取排号上的等待人数就飙升到了4万人,有消费者从凌晨四点开始就蹲守在门店附近,线上小程序也因“充100送50”的折扣活动被挤到宕机。与此同时,黄牛和代购也闻风而动,在网购平台,茶颜悦色的排队费用为100-500元,且不包括奶茶费和跑腿费;有商家一天收到了300多杯预订单。据了解,如果不在线上提前预订,线下代购费用要300多元。而茶颜悦色一杯奶茶均价只要10-20元。

  而现在,杭州的代购已经开始“跨城”接单了。

  一位代购小黄告诉AI财经社,他就可以代购茶颜悦色奶茶,全都可以当天送到。据了解,茶颜悦色最贵的奶茶甄享拿铁,售价22元,其它奶茶品类则在15元左右,小黄的代购费报价是“统一价,40元一杯”,配送范围主要集中在杭州市区内。

  每天下午5点,他将当天代购的奶茶送到杭州东站,会在那里停留半个小时,在此期间,下单的顾客可以自提奶茶;随后他会转移到杭州某自提点。如果顾客订购的奶茶超过10杯,且居住在市区,他会负责免费配送上门。“一般从下单到我从长沙坐高铁回杭州,最快6个小时,杭州东站的朋友就能喝上。”

  为了统计每天下单的杯数,小黄专门建了一个代购群,每满50杯,他就动身买高铁票去长沙。一般在工作日下午15点左右,代购群内发言进入活跃期,有的群友能一口气下单个八九杯甚至10杯。在群里,买到的人也在不断赞美这家奶茶的美味,“我在长沙时就四杯起点,便宜又好喝,茶味很浓”,往往会引来更多的群友下单。

  小黄说,最近他的生意越来越好,有一次因为爆单他还错过了动车的发车时间。

  这笔买卖到底划不划算?即使是按照一次代购50杯计算,一次跑腿他也能拿到2000元跑腿费;而杭州东到长沙南的高铁票价,二等座一张是405元,来回一次成本是810元。但小黄觉得,“人肉高铁票来回就要800多元,我是不得已才要40元一杯代购费的,也没什么利润空间。”

  茶颜悦色高价代购事件登上了热搜,但小黄认为,这不是坏事。“就是因为上了微博热搜,我群里代购的顾客一下子更多了。大家都好奇茶颜悦色到底有什么魔力,而且想想它的售价也没比奈雪、喜茶贵出多少,所以就更想尝个鲜了。”

  现在,不止是离长沙不远的杭州,代购们更是将生意拓展到了全国地区。当AI财经社询问能否代购到北京时,另一名代购回复称,如需代购,要交600元跑腿费,奶茶为店内原价。“代购数量限制在20杯以内,有专门的泡沫保温箱和冰袋储存,保证到手还是冰的,口感不变,所有奶茶送至北京高铁站自提。”

  除了北京地区,他们还可以提供上海、广州、兰州、南昌、南京等地的代购服务,代购费用也是600元。也就是说,高铁站开到哪里,代购就能给你送到哪里。

  一名代购表示,如果外地顾客嫌贵,可以在出门的时候,选择让他们送到长沙南站的高铁站,这种方式“很适合想喝茶颜悦色又没机会来长沙的外地人”,他会将奶茶送到长沙南站高铁站台上,乘客可以直接带进车厢。“跑腿费只要100元,奶茶实价实收,每次限购4杯。”但这每一杯的代购价格,算下来也并不便宜了。

  代购的奶茶到底好不好喝?代购群里的一位网友告诉AI财经社,代购回来的奶茶口味和品质多少都会受到影响,“上次代购是用泡沫箱给我运过来的。其实一般的奶茶,常温下储存十分钟味道就会不一样,我们收到的奶茶实际上都变质了,但代购的群主连个道歉都没有。我还给我朋友定了一杯,结果害她喝完了吐了一晚上,现在想想也是惨。”但是,她仍然没有放弃异地代购的想法,只是认为“想找靠谱的奶茶代购不容易,所以我来这个群里再试试服务怎样。”

  茶颜悦色的官博在7月14日也做出了回应,称“不支持任何代购行为”。茶颜悦色在官方微博上表示,消费者通过跨城代购买到的奶茶不仅特别贵,而且特别不好喝。一杯现调奶茶经过高铁、大巴等交通工具,在没有合适、稳定的储存条件下进行长途运输,有极大的食品安全风险。“如确认是代购行为,门店会拒绝接单。”

  实际上,早在去年,茶颜悦色就曾表示过,不支持“异城团购”。这其中,有可能也是为了产品的品质和食用安全考虑。

  网红品牌进化史

  茶颜悦色的奶茶,真的好喝到如此令人“疯魔”的地步吗?

  对于“花费百元买奶茶”的行为,不少人对此也表示不解,甚至有人在质疑,其背后是否存在着炒作嫌疑。在“隔夜茶颜悦色被炒到40元一杯”的微博话题下,有网友留言称:“与其说是喝奶茶,还不如买几个杯子拍照发朋友圈、发微博。真在意口味,谁会让奶茶在路上那么长时间?”还有人表示,“基本上热闹点的地方,整天都会有人排队;人的天性就是越难得到的东西、越是想拥有和体验,说句实话,茶颜悦色奶茶的味道真的一般。”

  但茶颜悦色已经成为了长沙独具特色的一张“名片”,也是不折不扣的一家“网红”品牌。这也催生了更多用户“跟风打卡”。

  茶颜悦色常给消费者一种“小而美”的低调印象,但这并不意味着它“不想火”。作为网红,营销是它自始至终都重视的一点。

  茶颜悦色善于强调人设,在它的购物小票上,经常传播自己的“草根创业故事”,包括和“茶颜观色”的侵权官司,就是它在小票上给消费者讲述,自己曾被多家门店抄袭,但是没有钱告他们,直到“现在赚一点钱,开始告他们了”,以此来拉近和消费者的距离。在产品上,茶颜悦色也强调自己使用的是传统的乌龙茶、茉莉花茶等中式茶底,其店面装修、杯身包装、产品名称都使用了大量国风元素,来迎合年轻人对国潮消费的偏爱。

  打开小红书平台,茶颜悦色的种草贴数不胜数。不少地方美食博主发帖自称是因为爱茶颜悦色才来长沙旅游,并安利点单攻略,以及讲述如何将茶颜悦色带上飞机等。

  一位长沙网友也认为,茶颜悦色正是通过这些网络传播内容,和长沙旅游“捆绑”,才有了如今的品牌价值百科。“我从初中就开始喝了,它是好喝,我不否认;但是它变成长沙旅游必选项,有人甚至真情实感地从外地过来就为了喝杯茶颜悦色,为了奶茶掏张机票,这些难道不是网络营销的手段?”

  另一位消费者也坦言,他认为,茶颜悦色也是期望通过这样的营销事件,把身价抬到和口味虾、长沙臭豆腐等地方美食一样的“标杆”位置。“外地人只能去长沙买、或者出高价买,凸显了茶颜悦色的地域稀缺性。在长沙,茶颜悦色排队也很常见,我觉得它也是在打造饥饿营销。”

图/视觉中国

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,“茶颜悦色现象”可能有商家营销的成分,但也是消费端的刚需需求,“茶颜悦色对消费者的核心需求和诉求把握还是比较强的,从消费端结合产业端去看,网红类品牌未来在社交性、话题感这方面的需求,是客观存在的。”

  无论如何,这家长沙本土奶茶品牌已经自带热搜体质。武汉美食博主“辣姐在武汉”透露,去年12月1日,茶颜悦色武汉首店正式营业时,就已有外卖小哥排队帮顾客代购,跑腿费高达100元,还有人愿意花500元插队购买奶茶。一位网友曾感慨道,如果说当初喜茶、奈雪的茶曾创下排队等待1-2小时的纪录是“饥饿营销”的话,那么茶颜悦色排队,则是当之无愧的“饥荒营销”了。

  茶颜悦色走不出长沙?

  茶颜悦色的奶茶随着代购“传递”到全国各地,但茶颜悦色的门店,却为何总也难出长沙?

  茶颜悦色最初能够在长沙大获成功,用创始人吕良的话来说是“踩中了赛道,正好在新茶饮市场起飞前入局。”

  在茶颜悦色成立的2013年,喜茶刚刚成立。两年以后,奈雪的茶在深圳成立。随着后两家高端新茶饮的头部品牌相继获得一轮轮融资,资本逐渐将新式茶饮赛道烧热。截至2018年第三季度,全国新式茶饮门店数量达到41万家,同比增长74%。根据艾媒咨询的数据,预计在2021年,新茶饮市场规模接近2800亿元。

  如今,喜茶和奈雪的茶都已经开拓了全国布局,奈雪的茶更是已经登陆资本市场。但茶颜悦色至今门店仍然主要集中在长沙。这也造成了全国其他城市的用户,只能通过跑腿代购的方式喝到它的奶茶。

  由于在长沙人气颇高且口碑不错,外地消费者对茶颜悦色全国开店的呼声一直很高,但茶颜悦色对进军全国市场态度一直十分谨慎。这与其创始人吕良的创业经历有关。在创立茶颜悦色之前,吕良曾经开创了卤味品牌“魔味鬼爪”,但由于采取开放加盟方式,扩张的步伐过快,一年内便宣告倒闭。他尝试过包括卖盖码饭、爆米花在内的多个创业项目,但纷纷失败。他曾坦言,“外面的世界没有那么美好”。

  或许是这些创业失败的教训,直至今日,茶颜悦色直到现在还未开放加盟体系,还曾对外表示,如果实力不够强,做加盟一定结果会“特别糟糕”;并且“茶颜悦色也不是所有门店生意都好,也有开砸了的,自己都管不好,更管不好别人了”。也因此,创业多年以来,茶颜悦色的门店数只有两百多家,不止外省人喝不上,湖南很多地级市的消费者也一杯难求。

  另一方面,茶颜悦色在长沙能够“出头”,靠的是密集开店、抢占热门商圈黄金地段的打法。据统计,截至2020年7月,茶颜悦色在长沙一共开了225家门店,其中在天心、岳麓和芙蓉区的门店就高达142家,在长沙网红步行街茶颜悦色的开店数甚至达到十几家,将一点点、蜜雪冰城等竞争对手远远甩在身后。

  但如果走出长沙,茶颜悦色的主场优势不复存在,其门店规模小、密集度高、客单价低的模式,如果在其他城市和“奶茶三巨头”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面较量,难度可想而知。同时,喜茶和奈雪主攻一线城市高端消费市场,蜜雪冰城则是三四线下沉市场的“奶茶霸主”,在它们已经占据的市场中,茶颜悦色也没有绝对优势可言。

  此外,据西南证券统计,现制茶饮前5大品牌为蜜雪冰城、一点点、喜茶、CoCo、古茗的茶,无论开店数量还是零售规模,茶颜悦色都还没走到行业头部位置,和其他头部品牌相比,茶颜悦色的实力还相对较弱。有用户表示,茶颜悦色出餐速度慢,也比较守旧,直到去年才将纸质版奶茶兑换券升级为小程序。吕良自己也承认,目前茶颜悦色还存在着原料供应不稳定、制作流程无法完全实现标准化和工业化等问题,这也制约了其走出长沙的速度。

原标题:一杯奶茶代购600元疯狂的茶颜悦色为什么不走出长沙