抛弃促销 天猫618今年要谈些什么

2021-06-09 16:49:39 来源:环球网作者:勃潺
抛弃促销 天猫618今年要谈些什么

【环球网科技报道 记者 勃潺】6月8日,天猫在同一天接连推出两个项目。一个是非遗纹样IP项目:通过天猫IPmart平台结合蚂蚁区块链技术,搭建起传统文化IP的商业合作孵化平台,将文化IP转化为服饰商品,让年轻人“把非遗穿在身上”。另外一个是老字号拓新计划:天猫将在5年内持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

事实上,在往年的618期间,电商平台都会发布相关的项目或计划,大多数内容与618期间的活动、促销相关。但在今年,天猫发布的两个项目却有点“另类”。

“今天的发布与往年不太一样的是:过去讲的比较多的是促销,但今天我们发布的是一个IP。”在接受记者采访时,阿里巴巴集团天猫事业群负责人吹雪给出了关于618的另一个思路。

那么,在“抛弃”促销以后,618还能再谈些什么?

谈文化:穿到身上 成为潮流

非遗纹样IP项目是一个围绕“人文+科技+商业”的项目。

什么是纹样?中国纹样工作者、纹藏中国创办人、广西艺术学院教师清穗认为,中国纹样是一种体系,纹样是无字的史书,她是遵循一定的方式方法,经由古代的人们不断的流传下来。同时,纹样也是文化的载体。在科学技术上,纹样与材料、技艺息息相关,推动着社会的发展和进步。在文化场域上,纹样被誉为无字的史书和民族的图腾。她记载着不同地域、不同时期、不同人们的人文社会历史观念等等。

随着社会不断发展转型,许多纹样也濒临“灭绝”。 “这是在和时间打一场战。” 清穗感叹:“只有把非遗和纹样应用到当代生活之中,才能更好地传承。”

而承接非遗纹样IP项目的IPmart提供了这样的一个平台:通过区块链技术,将纹样重新解构,通过二次创作,创造出全新的国潮单品,让纹样走进更多的年轻消费者的生活之中。

IPmart具有几个功能:首先,为优质IP设计者提供了一个版权交易平台;其次,为商家提供了一个快速筛选潜力IP、匹配契合IP的通道;再次,通过蚂蚁链技术,实现版权使用的“按件付费”,大大降低了版权门槛,让中小商家用得上、用得起好IP。

根据数据显示,2020 年全国授权商品零售额达到1106亿元,首次突破 1000 亿元。但传统 IP 授权模式一个很大困境在于:头部 IP 一般会在合作前一次性收取高额保底授权费,以致跨界合作往往成为大品牌、大IP之间的游戏。同时,版权商业化链条长、版权收益分成清算复杂等因素,也进一步限制了文化产业链上下游的高效协作。

但区块链技术解决了这一难题:区块链技术能够实现全程保护内容版权、合作交易、商品销售等环节信息,同时利用智能合约技术实现智能化“按件付费”,卖出多少件付多少版权费,大大降低中小商家使用IP的门槛,降低了收回成本的不确定性。IP授权市场也将从原来的“批发”模式变为“零售”模式。

以618期间将在李佳琦直播间露脸的“纹藏清浊二气纹”提花短袜为例,售卖单价为52元,由于蚂蚁链记录了每件商品的销售且不可篡改,商家每卖出一双,平台即可将5%IP授权费(即2.6元)自动结算给版权方。

“通过阿里的平台,我们不仅有了正版保证,还能低成本使用优质IP,创新的试错成本更低了。”服饰品牌primeet主理人还认为,上游商品生产成本降低后,终端售价也能下降。

事实上,文化IP的发展空间仍然值得挖掘。根据天猫的数据显示,IP相关的销售持续在60%以上的增长;IP相关的成交款持续在58%以上的增长;IP相关的商家数量也在不断扩充中,同时在IP购买人群上也实现了近25%的增长。“所以IP每年呈现复合增长的背后,都孕育和代表了整个IP市场庞大的潜力。” 在2019天猫服饰IP消费总榜TOP10中,欧美品牌占据“半壁江山”,但这一情况在2020年发生了非常大的改变。天猫服饰营运中心负责人苏叶透露:“在2020年时,我们非常欣喜的看到,我们有了中国自己的IP品牌,我们有了故宫博物馆,有了小黄鸭登上天猫榜单的第二。这些背后代表着中国IP文化的发展,以及中国年轻人对于中国IP接受程度不断在提升”

苏叶认为:“今天通过IP的方式,这个品牌实现了它的年轻化,实现了新生意的增长。”

谈品牌:打动更多的消费者

老字号拓新计划则是一个围绕着老品牌展开的项目。但是以“老”来定义,又不太确切。在吹雪看来,老字号才是最成功的新品牌。

为何这样说?因为对“新”的定义不同。对于企业来说,在一年内研发推出一个新产品并不难,难的是如何在一百年甚至更长的时间里保持旺盛的“生命力”,在各个时间段都有新的爆款产品推出,这才是最牛的新品牌。

吹雪表示:“‘新’字我会定义到它如何打动更多的消费者。”打动用户的方式是什么?用创新的手段去服务好消费者,这是对“新”的定义。

因此,天猫推出老字号拓新计划,在5年内持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

据了解,天猫将开放天猫新品创新中心(TMIC)的能力,为老字号品牌提供消费洞察,帮助其把握市场趋势,定制新品。同时在设计、IP联名,以及与薇娅、明星达人合作直播等方面,为老字号搭建桥梁。

此外,今年,天猫专门为老字号提供了5项专属服务。从入驻开始,天猫将和老字号协会一起,邀请全国的中华老字号和省级老字号入驻,省去自主提报环节,免审核,快速开店,且提供三个月试运营期。此外,天猫已经上线了中华老字号的专属标识,在商品展示上,提升老字号品牌的含金量。

在天猫老字号拓新计划启动仪式上,商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》(以下简称报告)显示,2020年,中华老字号旗舰店发布新品3万多个,新品成交同比19年上升66%,成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长,高达300%以上,店铺自播达到3.96万场。

在今年的618期间,天猫首次为老字号设置了专属会场,整体成交额突破10亿,有61个老字号品牌实现了单日营收100万的小目标。

10个亿的投入并不是所谓的上限,同时也不是天猫关注的事情。吹雪透露:“我会更关注天猫在这件事中,对于有非常独特的经营理念以及非常好的文化传承的企业,我们到底能为它做什么?我们关注这件事。”

谈平台:天猫的核心是企业经营的平台

用技术传承文化,用创新焕新品牌,这些是今年618期间天猫在谈内容。 “天猫不是一个促销平台,”吹雪强调:“天猫的核心是企业经营的平台。”

在多业态融合之下,电商平台已经不再是单一的售卖平台。平台可以通过消费者画像、大数据分析帮助企业寻找市场需求点;打造更加完善的供应链,贯穿从生产制造到物流运输再到市场销售的所有环节,提供企业效率降低运营成本,帮助企业为消费者提供更加便捷的服务。这是众多电商平台都在尝试方向:助推产业带升级,深耕下沉市场,打造供应链体系……

因此,在吹雪看来,天猫本质上解决的是企业的经营问题,这是一个能力的问题。

苏叶也表示:“消费者和天猫之间不只是卖货、不只是交易的方式,我们更多希望今天天猫服饰能成为天猫服饰品牌建设和品牌运营,以及品牌沉淀的一个平台。”

帮助更多年轻品牌和更多新品牌被看见,被发现,被感知;同时帮助更多成熟的品牌走向年轻化,焕发新的活力。这是天猫作为电商平台,连接消费者和品牌两端,帮助企业进行数字化转型,让企业在互联网技术的帮助下更好的实现经营的平台作用。

而天猫在这些领域的尝试早有端倪。在2020年618期间,天猫牵头以“以销定产”和“跨界IP”为核心,推出了“万人万创”项目,联合潮流IP、服饰品牌、犀牛工厂打通了快反应供应链,让更多的原创作品有了曝光和商业价值百科。

同时,今年5月18日, “文昌星传统文化保护计划”正式上线,免费开放1000万个纹样给设计师,与此同时,该项目打通天猫品牌商,为这些IP铺平商业化的道路。

根据数据显示,今年天猫618,将有25万品牌参加活动,期间将有1300万款商品上架,其中有140万款将是首次面世的新品。仅在6月1日当天,就有755个新品牌首日成交额超过一百万元,同时,一些70后80后所熟知的传统品牌,也开启了与天猫的合作,推出创新产品。比如马应龙口红,大白兔联名款香水等网红新品一经推出后便迅速出圈。今年3月,上海家化与天猫TMIC共建创新工厂2.0,让新品创新的链条深入到研发和工厂生产端。

“今天企业发展的压力不是钱,而是如何与用户持续交互,持续产生信任与链接,加大品牌与用户之间的信任感,我的投入会放到这件事上。”吹雪说道。“我希望IP能稳定下来,把价值百科做出来。”在吹雪看来,如果企业价值百科是稳定的,那么无论怎样运营,企业最精髓的内容永远在,品牌生命力也一直都在。

而文化品牌IP或将产生更加深远的影响。比如,让产品成为更广泛的中国10亿消费者的需求,甚至是成为海外市场的需求,成为内贸外贸的双轮驱动力,成为输出中国文化时的一个重要载体。

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